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营销人员和软件开发人员知道Facebook对朋友数据的慷慨访问

2019-05-16 11:22:30 编辑: 来源:
导读 最近披露的Facebook数据漏洞让剑桥分析公司能够访问数百万用户的Facebook数据,这一丑闻被认为是令人震惊的丑闻。记者和读者惊讶地了解到能

最近披露的Facebook数据“漏洞”让剑桥分析公司能够访问数百万用户的Facebook数据,这一丑闻被认为是令人震惊的丑闻。记者和读者惊讶地了解到能够在安装Facebook应用程序的人的朋友身上收集个人数据,将个性测验转换为政治数据来源的想法,以及您可以根据个人定位营销信息的想法心理学概况,以学术研究为幌子的暗中收集数据,后来用于政治目的。但是有一群人对这些启示大多不感到惊讶:市场研究人员和数字营销人员已经知道(并且在很多情况下,使用过)这些策略多年。我就是其中之一。

当剑桥Analytica数据被一位富有进取心的学者收集时,我是Vision Critical的社交媒体副总裁,这是一家客户智能软件公司,为超过三分之一的财富100强公司提供客户反馈。我们的企业客户希望了解社交媒体数据如何补充他们从客户调查中获得的洞察力,我的工作是提出一种将社交媒体数据与调查数据相结合的方法。

Vision Critical的蓝筹客户名单使我们成为众多社交媒体供应商兜售数据收集解决方案的吸引人的目标。2012年,数据分析公司Microstrategy向我推出了Facebook的“智慧”工具,该公司称其为“1200万匿名,选择Facebook用户”的数据来源。但当我与分析师交谈时十二月的微观战略,他告诉我,该公司的数据集 - 当时的近1750万强 - 基于52,600个实际安装量,每个实际安装量平均可以访问332个朋友。

Microstrategy也没有做一些与众不同的事情。收集朋友数据的策略已经成为剑桥Analytica报道中突出的特色,这是将少数应用用户变成金矿的众所周知的方式。

“我们都意识到朋友数据是可以访问的,”Sam Weston说道,他是一位从事数字营销和市场研究近20年的通信顾问。“我认为任何人都不会对潜在的后果有所了解,直到它被插入这个新闻报道,结果可能是唐纳德特朗普当选。”

长期隐私顾问玛丽·霍德(Mary Hodder)现在是身份生态系统指导小组的产品开发人员,同样并不惊讶。“我10年前就知道Facebook的API允许实体收集朋友数据,”霍德告诉我。“但我并不感到惊讶的是,95%的人不理解这一点感到震惊。他们认为如果Facebook要卖掉你,那就是你。他们不知道你会带走你所有的朋友。“

如果许多营销人员和软件开发人员知道Facebook对朋友数据的慷慨访问,那么将数据抓取伪装成有趣的应用程序,页面或测验的策略也是如此。我在2012年与之交谈的另一家公司是LoudDoor,这是一家Facebook广告公司,根据他们从数百万Facebook用户收集的数据提供增强的广告定位。该公司运行了一个Facebook页面网络,主要是内容农场,如Diving Wrecks and Reefs页面这包括漂亮的水下照片。所有照片中都插入了偶尔出现的粉丝调查结果,这些调查会让您参加比赛; 参加调查意味着安装“粉丝满意度”应用程序,让LoudDoor访问您的所有数据。像这样的页面和应用程序对于普通的Facebook用户来说似乎是无辜的,但营销社区中的人们几乎没有被欺骗。

“对于了解互联网的人来说,如果你正在进行测验以找出你是什么样的奶酪,那么另一端的人对获取这些数据非常感兴趣,这是非常常见的知识,”Facebook广告的Susanne Yada说道。战略家。“我希望我能说我更惊讶,更惊慌。我只是假设如果你参加一个测验,有人会知道你是谁,因为你已登录Facebook。“

在那个时期无处不在的数据收集应用程序中,Cambridge Analytica创建的个性测验并不特别。“实际上令人惊讶的是,凭借透视带来的清晰度,你可以站出那种荒谬的小测验或调查他们所做的,然后带着5000万美国人的心理描述走开,”韦斯顿现在说道。“即使对于在该领域工作的人来说,[剑桥Analytica的故事]是一个让你真正停下来反思我们离开的业务的时刻,但这已经成为业界很长一段时间的一部分。”

是的,这些“有趣”的应用程序也收集了你朋友的数据:我当时与之交谈的LoudDoor销售人员告诉我,他们有近1200万用户,这让他们可以访问8500万美国人的数据。但该朋友的数据抓取对该页面的粉丝来说远非明确,即使该公司的披露通知解释其应用程序的目的是确保“品牌可以更好地决定他们应该向您宣传哪些内容”。

至于收集数据的目的是针对广告的想法 - 好吧,剑桥Analytica也几乎不在那里。Mary Hodder回忆起与一家名为Apisphere的公司合作,该公司在2008年和2009年使用位置数据进行广告定位。

“我们为拉斯维加斯的Hard Rock Cafe赌场做了这个项目,”Hodder告诉我。“他们想把魔杖放在天花板上,收集每部手机的IMEI [识别]号码,映射到赌场或物业的任何地方,然后将它们映射到走廊里直到他们的房间。然后他们可以对IMEI号码进行反向查询,因为有些公司汇总了IMEI号码,一旦他们弄清楚这个人是谁,他们就可以发送他们的报价,发短信提供,而人们没有选择加入。所以他们基本上只是拦截你的手机,并弄清楚如何以某种形式向你发送信息。“

Hodder记得在这次会议上反对这一点,其他同事看到了这种做法没有任何问题:在Cambridge Analytica采取行动之前很久,收集数据并用它来定位单个广告是多么正常。对于我们这些见证了“看看我们能做什么!”数据驱动的营销策略的爆发,我们需要反思才能理解为什么Cambridge Analytica的做法让很多人感到惊讶。

“当你说'我们正在创造心理形象来动摇人们'时,营销人员一直在这样做,因为市场营销存在,”Yada观察道。“但我认为实际代表你的服务是什么以及它们如何帮助人们之间存在差异,而不是真正的秘密和试图用假新闻来动摇人们。”

“根本问题在于理解Facebook的商业模式究竟是什么,”韦斯顿说。“你知道Target的商业模式是如何运作的,或Apple的商业模式是如何运作的,但是没有人理解这些人(数字营销人员)如何赚钱。这不仅适用于Facebook,而且适用于每个广告支持的业务和每个数据支持的业务,这几乎是每个科技公司...... [Facebook]很好地与华尔街谈论他们的业务如何运作,但从来没有做过他们实际上和他们的用户交谈。“

鉴于欺骗性数据收集和营销策略普遍正常化,我认为自己很幸运,我与之合作的公司没有购买社交媒体数据淘金热的狂热。因为Vision Critical的根源在于市场研究行业,那里有关于如何处理受访者数据的规范和行为准则,抓住朋友数据的想法完全是一种诅咒:该公司的创始人认为它是一个非启动者第一次出现,在开发我们自己的Facebook应用程序的每个阶段,我们都披露我们正在使用它来收集数据。

但总的来说,我们感觉就像是在逆行潮流,遵循老派的标准,在我们处理数据方面的透明度和问责制。我不愿承认有多少次我根据我刚刚偶然发现的一些方案或应用程序,激励人们以一种聪明的方式激励人们连接到Facebook,只是提醒他们会违反我们的数据或隐私政策。如果我一直在数字营销机构工作,其中游戏化数据请求是常态,我可以很容易地看到我可能已经屈服于使用娱乐应用程序伪装数据抓取的诱惑,或仅因为它是舀取朋友数据那里。

这一经验表明,改革不仅仅是Facebook有多么艰难,而是数据收集者和营销商店的大型行业,这些行业已经发展到最大化收集的数据量和广告定位的精确度。社交网络和其他广告平台可能会建立各种流程,从概念上筛选数据聚合器或操纵广告商,但只要这些公司依靠广告收入,他们就没有动力提高数据经纪人和广告商之间的透明度。反过来,这些行业几乎没有动力将道德置于盈利之前。

现在针对Cambridge Analytica和Facebook的愤怒表明,可能存在对基于消费者,平台和广告商之间不同契约的在线生态系统的兴趣。但是,我们不会假装这是一些不良行为者的问题而建立这个生态系统。现在是我们面对在线营销人员和研究人员十多年来所知道的时候了:当代互联网依赖于用户数据的利用,而这一事实不会改变,直到消费者,监管机构和企业承诺完全不同模型。


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