奢侈品牌的数据驱动营销

在数字营销方面，奢侈品牌比我们的其他购买产品具有巨大的优势。在一个真正美丽的物体上花一个月的工资对任何人来说都是一个很好的选择。这应该是一种愉快的体验，但是判断它对我们会说些什么以及对是否可能有更好的选择的怀疑的痛苦始终存在。毕竟，即使是亿万富翁也只能同时佩戴一套耳环。

许多奢侈品公司都会自豪地承认以无耻的产品为重点。但数字营销提供了了解客户意图的新方法。面临的挑战是在利用这些信号的同时保持您的品牌价值。如果你愿意的话，在这个词的两个传统意义上都是“聪明的”。

“我可以帮你吗，夫人?”

当您计划购买一件钻石首饰时，您会产生一团清晰的购买信号。当您浏览网站，在Google上进行搜索并在社交媒体上分享您的观点时，您会留下一种气味，通过正确的分析技能，品牌可以使用这种气味来瞥见您的意图。这不需要基于对您的私人数据的令人毛骨悚然的访问 - 可以简单地根据您的数字旅程与数千个先前客户的行为进行匹配来预测操作。

今天的流行语是“经验” - 年轻人和老年人都希望与可以成为他们个人故事一部分的地方和人物建立联系。我们的工作就是准确地给予他们 - 他们认为这对他们来说是完全特殊的。这种错觉是由奢侈品和数字个性化产生的：即使客户知道她的“体验”实际上是大规模生产 - 无论是在工作室制作还是由程序化工具制作 - 当她在手机上拍照并分享时，它成为她自己的。

在奢侈品牌中，人们一直都知道人们在到达商店之前就做出了很深的决定。数据科学可以帮助您质疑您对客户如何做出这些决策的直觉。品牌应该通过重新审视新的购买流程(例如社交影响者，比较和评论网站以及聚合器)来挑战他们既定的做事方式，以了解这些新兴渠道如何影响品牌突显性。

“通常，先生?”

作为消费者，我们愿意参与使用我们的数据来简化下一阶段的过程。您在手机上使用的每个应用程序，拨打热线电话的每个电话，在您完成国际航班预订时填写的表格，您正在完成以后作为服务一部分的后台数据录入工作。当客户在物理世界和数字世界之间编织购买路径时，她交换我们想要的数据以换取她想要的信息......通过数据激活和数据科学的正确组合，可以挖掘消费者的接触点以了解最有可能的信息。下一步行动 - 无论是商店访问，电话查询，预约预约，还是永远不会返回。当然，也许您网站上90%的流量只是购物，

在后GDPR世界中，说服客户分享他们的数据以换取您可以提供的有价值的东西，包括服务，优惠，推荐，私人查看等等，这一点至关重要。这些排他性的特征是中端市场零售商很少能够为消费者提供的价值。

这种类型的数字“闭环”开辟了大量机会。深入了解客户购买历史和在线查询的知识可以大大增强店内预约。基于该数据的产品推荐例如可以在预约之前与销售人员共享，因此客户可以具有完全个性化的体验，预期他们的需求以及用于匹配或辅助购买的任何想法在他们到达时准备好。

在崭新的世界中茁壮成长

许多在线零售营销商因大量报道(在线和离线媒体活动的结果，各种创意资产的表现，绩效和参与度，特定项目的页面浏览量或过去一个月的“添加到购物车”数字)而感到震惊不知道如何将“流量”转变为可识别的销售过程。这项工作的艺术是将这些访问转化为品牌体验 - 稀有，独特，隐私，引起情感，优质服务和非侵入性互动的东西。卖奢侈品的本质。

不应低估进行数字化转型和组织变革的困难，因为您挑战传统模式的历史封闭式奢侈品业务，建立在工艺，个性崇拜和品牌周围密切关注的秘密之上。将数据与灵感营销相结合的技术工作也不容易。有很多Martech供应商会告诉您，您可以为您的网站添加一些标签，这些过程将自动发生。事实并非如此 - 创建链接，权限和见解来推动这种新型品牌对话是一项复杂的任务。

但是，获得这一权利的回报很高。一些奢侈品牌正在展示并在此过程中已经取得了进展--Burberry，L'Oreal和De Beers正在使用社交媒体，移动甚至区块链技术来保护他们与消费者的联系。

改变的需要不是问题，确实存在一个真正的风险，即如果你的品牌未能建立这些联系，新的叛乱分子将会这样做。

问题是：哪些品牌将在这个新世界中茁壮成长，哪些品牌会褪色?