我们如何提高Deliveroo的地理定位广告的效果

媒体验证一直非常重要。无论是用于电视的BARB，用于出版的ABC还是用于广播的RAJAR，第三方验证都使广告行业对媒体所有者提供他们正在销售的受众的信心。

各机构开始对透明度采取立场，以便从客户那里获得进一步的信任。大多数媒体机构现在使用验证，Integral Ad Science和MOAT是最知名的。但我们认为这应该扩展到地理位置定位。

在验证我们的Deliveroo广告系列时，我们发现只有20%的展示次数是在正确的位置投放的。

好消息是验证立即发现问题，经过一些修复后，准确率上升到接近90%。但它让你想知道是否所有其他人都在验证位置数据。

根据IAB的数据，英国的数字显示广告市场在2018年价值52.5亿英镑。eMarketer全球估计显示，大约25%的显示器市场投资于数据，我们估计其中大约10%专门用于地理定位数据。因此，如果90%的数据是错误的，这表明我们目前每年在英国错误定位的广告上浪费了大约5000万英镑。

说明显而易见的是，我们可以信任位置数据。一个很好的例子是Deliveroo的扩张，该公司一直将其服务转移到新的城镇。为了确保这项合作的成功，它必须在服务可用时在特定地点提供定位创意，尽可能少地浪费在定义区域之外 - 它是否可行?

Deliveroo提供了一张英国地图，其中绘制了交付区域。首先要确定这些多边形区域内的所有邮政编码，跨越77个英国城镇和城市，为所有供应商提供了长而复杂的位置定位标准。

每个创意执行 - 显示和视频 - 直接与每个区域相关联，动态音频元素根据区域进行调整。在某些情况下，他们引用了参与的Deliveroo餐厅的位置，这些餐厅必须是正确的。

毕竟，没有人住在Deliveroo骑行者区的苏格兰高地，需要在利物浦购买外卖店的促销活动。

实际上看; 这不仅会给Deliveroo带来浪费的印象，而且对于宣传该产品但却无法实际使用它的用户来说也会产生消极的品牌体验。

在最近的广告周专题讨论会上，Tesco的Nick Ashley建议媒体所有者应承担验证费用。虽然我对这种观点表示同情，但我认为每个人都有责任提高标准。

那么该怎么办?

第一点是，在我们看来，这是一个错误高于阴谋的案例。虽然“非位置专家”声称能够进行位置定位，但它们通常会带来很大的不准确性，从而阻碍了位置营销的潜力。

到目前为止，只有那些以位置为核心产品的人才会验证他们的数据，但这仍然只适用于移动显示和视频库存。我们不能总是单靠这些来实现品牌目标，所以去年我们开始采取措施解决其余问题，包括：所有桌面广告资源，数字音频和应用内广告。

不同的媒体所有者使用不同的方法来验证和标记数据，因此差异自然存在，但我们有信心并且知道许多媒体所有者拥有技术知识和专业知识，以确保高水平的准确性并不断优化以获得最佳结果。

但是那些表达不断兴趣的人倾听，学习和协作，改进突出的事物：Mobsta，Quantcast，Teads，The Trade Desk，Samba TV，LoopMe，Just Premium，DAX，Ogury，Tabmo是合作伙伴的一部分我们已经验证过。在任何情况下，没有，我们采访过的媒体所有者在识别错误​​后能够显着提高目标的质量。

任何针对低于国家级别的广告客户，无论是区域性的，有针对性的城镇还是较小的围栏位置，都应该验证所有供应商在其媒体计划中的位置数据。

第二点是媒体所有者可以相对容易地修复。简单的措施，例如每周更新IP数据库，以及仅基于固定线路连接信任数据(而不是使用单元载波数据的印象)可以清除DSP中不准确的数据标签。

最后一点是，行业需要承担集体责任来改善。代理商需要帮助客户了解真实的，经过验证的受众可能会获得更高的每千次展示费用，但您可以获得奖励。

在我们的合作伙伴 - 位置科学 - 的帮助下，经过验证的位置数据现已成为我们运营的每个定位目标的标准。我们一直对他们的测量方法，技术支持和专业知识印象深刻。

我们在Deliveroo和位置科学方面的经验表明，在活动推出后的几天内，应采用适当的方法，达到80%左右的基准; 虽然并不完美，但这比初始平均值20%大幅上升 - 显然上升空间显着。