今天的广告模式通常关注结果驱动的KPI

今天的广告模式通常关注结果驱动的KPI，这些KPI有助于优化广告系列的战术效果，但却无法改善整体战略。

缺少这些模型是广告目的的本质：通过信息和情感影响人们。普通消费者每天看到超过500个广告。专注于情感使广告商能够突破那些过度的抢夺，而不仅仅是消费者关注的短暂时刻。关注情感还可以让广告商建立意识，改变观念或推动特定行动。

我们需要的是衡量广告突破的新模型，量化广告是否成功转移了广告，并分析了广告的个人反应。

我们可以将这些模型视为：保真度，熵和同理心。

保真度

在消除噪音之前，你会错过很多信号。 - 塞思戈丁

忠实度：衡量广告信息在其画布之上的可区分程度; 例如，Instagram Feed，广播广告，电视广告或文章内广告。

具有高保真度的广告必须足够引人注目，以吸引人的注意力而不会磨损或对广告和媒体造成负面反应。虽然这是行走的好方法，但大多数营销人员都同意吸引消费者的注意力是产生影响的第一步。

如何衡量广告保真度?如果我们将广告视为一种自然现象，那么就应该出现一种自然模式。这种自然模式，称为高斯分布或正态分布，可以基于以下因素应用于我们的模型：

广告与内容的语音和主题相似多少?

广告共享多少内容的原生功能(例如，颜色，声音)?

广告的进入门槛是什么?

广告保真度只是广告从其画布中“突破”的衡量标准，尽管每个画布都有自己独特的分布，必须独立评分。

重要的是要知道这种测量需要广告控制之外的元素来开发分数。例如，一个广告可能在CNN.com上具有高保真度，但同一广告可能在ESPN.com上具有低保真度。它不会针对广告的实际消息或广告素材进行任何具体测量。这将我们带到下一个指标。

熵

“你应该始终牢记熵不在你身边。” - 伊隆马斯克

熵：我们如何衡量提供给个人的有效信息。

由于时间，空间和注意力有限，熵必须很高才能使广告获得成功。例如，在30秒的视频广告中累积15秒会浪费，因为90%的受众在前三秒内已经过调整。广告商必须充分利用这段时间。

广告商必须平衡共享的最大信息量与查看者可以处理的信息量。信息太少，信息可能不坚持; 信息过多，信息可能会被遗忘。

由于在所有不同广告媒体上的曝光时间有限，因此创意必须更加努力地有效地传递信息。要真正最大化熵分数，广告客户应该在很大程度上依赖于广告素材的执行，并考虑以下问题：

如何在曝光的前三秒内最大化品牌信号?

在此限定时间的第一秒，我想与观众分享哪些品牌属性?

广告信息的价值主张是什么?

我们如何重点关注此消息?

使用熵，我们需要辨别消息是否有影响。它能设法表达情绪反应吗?也就是说，我们可以衡量广告的同情反应吗?

同情

我了解到人们会忘记你所说的，人们会忘记你所做的，但人们永远不会忘记你是如何让他们感受到的。 - Maya Angelou

同理心：理解和分享他人感受的能力。

通过预测一个人的情绪反馈，广告商可以制作令人回忆的令人难忘的广告。利用观众的感性心态是一种强有力的策略，但我们如何衡量同理心呢?我们可以通过以下方式开始分析广告的情感背景：

广告的整体情绪如何?这是积极的，消极的，乐观的，悲伤的吗?

这则广告给你的感觉是什么?

这些情绪有多激烈?

广告和品牌之间是否存在情感联系?

品牌是真实的情感吗?

我们可以继续使用模型，表明如果广告没有触发情感，则不会留下持久的印象。另一方面，如果消息太强烈，观众可能实际上变得不堪重负并完全关闭它。

情感真实性对于信息的情感联系至关重要。我们应该瞄准信息，以达到同理心的甜蜜点，在这里，人们建立了品牌，信息和人之间的情感联系。如果消息或品牌被视为虚假或不真实，在唤起情绪反应的同时，可能会损害品牌。

以下是三个广告下降示例和每个引发的情绪反应：

整体大于其各部分的总和。 - 亚里士多德

目前关注有效性的广告模型和测量技术将人为因素排除在外。缺乏对剩余效应的关注; 即，在印象消失后很长时间内广告对人的共振效应。

所有3个指标的组合可以为我们提供最佳的广告人类得分。

保真度，熵和同理心提供了构建新系统的指标。结合这些指标是构建考虑到此人的广告平台和测量系统的第一步。通过将这些模型应用到我们的媒体策略和计划周期中，我们可以预期会发生以下变化：

通过保真度，我们可以提高广告吸引人们注意力的能力，而不会过度分散注意力。

通过熵，我们只分享与此人相关的重要信息。

通过同理心，我们可以增加一个人对广告的接受度。

即使广告普及，我们仍然可以在广告衡量和效果方面取得重大进展。通过这一点，我们将开始消除混乱，准确交付，并最终超越服务印象，以对每个人产生影响。