看到社交媒体社区建设的承诺

近年来，“社区”的概念已成为广告和营销行业不可或缺的一部分。自我定义的社区平台(如Facebook和Twitter)的兴起使得该术语能够很好地真正进入我们的工具包，并且很容易理解为什么。Adland和伦敦媒体界充满了在社交媒体上花费大量时间的年轻人 - 远远超过普通人。因此，我们越来越多地将社区与虚拟空间联系起来，同时严重低估了它在物理世界中的重要性。

这对于了解其重要性的社交媒体公司来说非常有用，他们热爱自己的平台最能帮助品牌进入“社区意识”。这是一个我很少看到挑战的说法 - 毕竟这对我们的行业来说听起来很直观。问题是，它实际上是非常错误的。如果你想利用社区的力量，Facebook和Twitter之类的人不会这样做 - 因为在主流英国的社交媒体中，社交媒体根本就不是一个社区。让我解释。

社区专家McMillan和Chavis将社区定义为“成员有归属感的感觉，成员彼此之间以及团队之间相互关联的感觉，以及通过他们共同承诺来满足成员需求的共同信念”。这很容易适用于物理世界，但社交媒体却不那么适用。现实世界的社区依赖于确定性; 那里有明确界定的界限，关系和既定规范。

近年来，学者们创造了一个名为“背景崩溃”的新术语。一个完美地总结了为什么社交媒体永远不会成为它声称的社区。简单地说，当人们意识到与每个人交谈与没有人交谈时(我们都去过那里!)时，情境崩溃是一个时刻。在社交媒体上，来自不同社交圈和生活经历的人被折叠成一个网络。考虑一下您在Facebook上所属的群组。它可能包括你的朋友，你的阿姨，你的堂兄，一个前工作同事和一些你不认识的人。其成员不断变化，评论和帖子往往会导致冒犯。您正在经历一个边界模糊，行为和规范不确定的环境。

利用已建立的学术框架，Reach Solutions的团队最近量化了不同媒体提供社区意识的程度。作为该国最大的区域性出版商，我们显然在游戏中有一些皮肤，但是听我说。社区意识指数(SCI)已被用于数百种研究中，如城市，郊区和互联网社区。SCI确定了社区意识的四个要素：成员资格，影响力，会议需求和共享的情感联系。在对2000名英国成年人进行的一项调查中，当被问及人们的当地情况时，SCI得出的评分为82分。虽然我们不一定希望任何媒体达到这个水平，新闻片的得分显着高于其他任何媒体(54/100) - 这包括从镜子到曼彻斯特晚报到电讯报的所有人。尽管社交媒体经常把社区和其中心放在一起，但社交媒体只有34分。这些新闻品牌具有悠久的价值观和清晰可靠的观点，可以将观众与“像我这样的人”可靠地联系起来。社交媒体采用了“社区”的语言和习语。但平台商业模式坚决无动于衷，价值中立。社交媒体采用了“社区”的语言和习语。但平台商业模式坚决无动于衷，价值中立。社交媒体采用了“社区”的语言和习语。但平台商业模式坚决无动于衷，价值中立。

这对媒体购买具有重要意义。我们的数据显示，您认为媒体越是社区越强，您对其所看到的广告就越有信心。但并非所有媒体都如此。即使在那些对社交媒体有强烈社区意识的人中，只有15%的人表示他们对自己看到的广告有信心(净9-10)。对于Newsbrands来说，它是35% - 舒适地是所有媒体中最高的。就像电视广告通过代价高昂的信号传播一样，新闻品牌也会利用“社区信号”。与通常导致未知偏见的社交媒体算法不同，人们接受并期望新闻品牌有一个观点 - 使它们变得真实和具体。知道它们偏袒和偏见会带来确定性，可靠性和归属感，这对社区意识至关重要。