播客营销的优点 缺点和最佳实践

芭蕾舞演员戴着耳机时跳舞音乐。一对夫妇在听音室内走出来。一个十几岁的男性扒手试图逃脱说唱，金属和惠特尼休斯顿的CD。

这些场景发生在帝国唱片公司(Empire Records)的音乐商店中，这是20世纪90年代的成熟电影，上周在雷克斯曼宁日的年度传统中庆祝。虽然电影夸大了音频对于喜剧效果的影响力，但它仍然展示了该格式的有效性。我们记得几年前我们听到的事情留下了强烈的心理印象。

今天，虽然与其他媒体相比，播客数量少，整体创收低，但它们仍然迅速普及。在本专栏中，我采访了播客，分析师和音频编程专家，为想要使用它们的营销人员学习最佳marcom实践。

播客一直成为头条新闻

Spotify 最近收购了犯罪，神秘和科幻播客公司Parcast，之前购买了播客网络Anchor和Gimlet Media。

“这个机会始于音频播客的下一阶段 - 播客。Spotify首席执行官丹尼尔·埃克( Daniel Ek )在一篇宣布这一消息的公司博客文章中写道，有无数种方式来讲述娱乐，教育，挑战，激励或将我们聚集在一起并打破文化障碍的故事。

“这种格式真的在不断发展，而播客今天仍然是一个相对较小的业务，我看到这个空间和特别是Spotify的增长潜力令人难以置信。”

此外，Vox Media 正与播客公司Stitcher 合作，从Recode制作新技术新闻播客。总部位于旧金山的播客发行创业公司Himalaya Media 筹资 1亿美元。最近在比佛利山庄举行的冬季播客预演有来自ESPN，iHeart，NPR，WNYC Studios和Wondery的演讲。

播客越来越受欢迎

新业务交易的增长反映了消费者对媒体格式的兴趣日益增加。

根据爱迪生研究和Triton Digital最新的Infinite Dial报告，每月播客听众的百分比从去年的26%增长到今年的32%。22%是每周听众，而那些重度用户每天平均听一集。

“播客领域正在发生重大事件，” Nielsen Audio国家音频服务高级副总裁Bruce Supovitz 表示。“预计今年美国的收入将超过5亿美元。当你将它与AM / FM收音机产生的160亿美元进行比较时，这是一个昙花一现，但对于仅仅十年左右的媒体来说，这是一个强有力的开端。今天在线上超过5亿美元，大公司正在注意到。“

播客分析公司Podtrac发现，商业计划是年度增长率最高的类别 - 目前排名第四。

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另一家播客分析公司Chartable最近委托进行了一项调查，并利用新计划的增长宣布媒体世界正在进入“ 播客的黄金时代 ”。

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“正如Netflix是一个按需平台，播客符合消费者对他们认为合适的消费内容的渴望，” Cumulus Media营销执行副总裁兼美国Westwood One 总裁Suzanne Grimes 表示。“十分之六的每月播客听众感觉'你可以选择你想听的内容'。这也是一种亲密的聆听体验，与其他媒体相比，很少有广告中断，而且它是免费的。“

播客平台audioBoom的英国销售负责人奥利弗沃尔特斯表示，“播客比以往任何时候都更容易获得。” “来自Spotify，亚马逊，潘多拉，谷歌，BBC和苹果的投资都对播客收听的增长负有责任。人们可以在他们想要的地方收听播客，只需按一下按钮即可。“

播客听众的人口统计数据

Westwood One的2019年Audioscape报告发现播客消费者的平均年龄为35岁 - 而AM / FM广播听众为46岁，ABC，CBS和NBC电视观众为56岁。

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根据Ofcom，Rajar和英国广告从业者协会(IPA)的说法，播客在所有年龄段都越来越受欢迎，尤其是年轻观众。15-34岁人口中有47%听取了他们的意见。

“技术进步和越来越多平台播客的推出导致全天消费，”IPA研究主任Belinda Beeftink说。“TouchPoints日记数据告诉我们，听力不是集中在通勤口袋里，而是在一天中相对均匀地传播，近晚20%的听力发生在晚上7点以后。

“随着播客使用范围和使用频率的增加以及其广泛的人口吸引力，它显然在任何多媒体计划中都占有一席之地。”

Havas Media的媒体期货主管Marek Wrobel 补充说：“播客为广告商提供了难以找到的观众：Z世代和千禧一代。” “品牌可以通过多种不同方式参与其中 - 从最直接的广告位选择到更加综合的方式，包括主页阅读，播客赞助和制作自己的品牌播客。”

播客和电台是兄弟姐妹

收音机远未消亡 - 对播客兴趣日益增加的一些原因与收音机持续流行的原因类似。

美国全国广播协会(NAB)媒体关系主管扎米尔艾哈迈德说：“播客是关于引人入胜的讲故事。” “没有其他行业在使用音频内容与观众联系方面比本地广播电台更有经验。”

上周在拉斯维加斯举行的NAB展会上播出了关于播客最佳实践的全天赛道。该组织本身也创建了播客，以帮助成员教育。

艾哈迈德补充说：“许多无线电广播公司已投入播客作为其无线电广播的补充服务。” “自成立以来，广播电台迎合了我们听众的口味和需求。播客使听众可以随时随地与当地广播电台联系，并为他们提供另一个平台，为我们的社区服务。“

根据广告跟踪公司Borrell Associates 最近进行的一项由美国广播局(RAB)委托进行的研究，该国34%的本地AM / FM网点定期发布播客。例如，英国有BBC 5 Live的Peter Crouch Podcast以及George Ezra等名人主持他们自己的节目。

“音频空间很热，”RAB总裁兼首席执行官埃里卡法伯说。“越来越多的广告客户希望通过广播，流媒体和播客来谈论和了解正在发生的事情。没有会议，我们不会被问及这个领域的趋势。

“如果你看看Podtrac目前排名前20的播客，超过50%的播客都是由无线电广播公司制作的。人们听他们当地的广播电台和广播人士的新闻，娱乐和陪伴。播客是无线电品牌扩展其内容和专业知识的自然延伸。“

广播的重新出现和播客的增长正在同步发生。例如，DTC品牌已经开始回避数字电视和现实世界的品牌激活事件。来自Cumulus Media，Magellan Audio和LeadsRx的新研究发现，他们也看到了广播和播客的结果。

然而，audioBoom的沃尔特斯确实认为营销人员应该记住，播客和收音机并不相同，并且除了它们都有主机并且通过一对耳朵消耗之外“几乎没有相似之处”。

“播客是一种精益媒介，有听众活动选择下载或流式播放特定剧集。与收音机不同，播客收听不是一种共享体验。这是一种非常亲密的一对一体验，通常会通过耳机和移动来收听。“

播客对营销人员的好处

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单击并拖动以移动

这种“亲密的，一对一的体验”是营销人员对播客越来越感兴趣的原因 - 它们提供了很高的语音份额，参与的观众，整洁的广告空间和利基观众。

根据播客平台Acast的说法，76%的播客听众说他们已经跟进了节目中的广告或赞助消息。互动广告局(IAB)和PriceWaterhouseCoopers的一项研究发现，播客中的节目性音频广告收入从2016年到2017年增长了85%。

英语Audere Communications的创始人拉塞尔戈德史密斯说：“口语是品牌最强大的讲故事工具之一。” 他的公司经营播客研讨会，并与微软和Nuffield Health等品牌，包括FutureBrand在内的代理商，内阁办公室和司法部合作。

“因此，播客可以帮助推动围绕某个主题的对话，拥有辩论并控制组织希望以多种格式提供的消息。从B2B的角度来看，播客可以通过参与小组讨论将行业报告变为现实，并可以为现有的活动投资增加价值。“

Acast的英国乡村经理Joe Copeman认为播客可以吸引更多的注意力，因为人们在看电视或收听广播时经常会分心。

“中型和独特的个人关系播客与他们的观众之间的亲密关系使其成为品牌切入的完美环境，”他说。“播客是一种引人注目的媒介。听众不太可能做其他事情，需要听取他们的耳朵和大脑的注意力 - 这意味着品牌信息更容易引起共鸣。“

当然，每个营销策略都需要面向客户。播客并不总是适合每个企业或产品的良好渠道。

根据我采访的那些人来说，播客在人们想要学习新东西或公司想要补充其他媒体产品的行业中是最好的。播客不太可能在由时尚和旅行等视觉媒体主导的类别中发挥作用。

不过要小心。最快的赔钱方式是在所谓的“内容营销”的幌子下，不加任何战略思想不断制作无数媒体。

播客最好的marcom技巧

“为什么播客能够发挥作用，因为他们的叙事风格可以与听众建立更深层次的互动，”欧莱雅市场营销学教授兼牛津大学市场营销未来计划主任安德鲁斯蒂芬表示。“从广告的角度来看，这意味着播客可以提供高度专注和参与的观众，这在当今许多其他数字媒体频道中并不常见。”

Kantar是牛津计划的合作伙伴，正在联合制作其Future Proof播客系列。虽然播客听众可以接受广告，但该机构的洞察部全球媒体负责人简奥斯特勒认为，营销人员仍应谨慎行事。

“与传统媒体渠道相比，消费者通常不太愿意接受播客中的广告，这意味着广告商需要制定一个有效利用这一渠道的定制策略，”她说。“适当的赞助，演示者阅读广告甚至嵌入式内容 - 使用像影响者平台这样的播客 - 都可以增加真实性。通过这种方式，播客营销可以比其他付费在线广告格式更受欢迎。“

“另一种选择是，品牌决定制作自己的播客内容或赞助制作，这可能是为了加强短期活动，或作为长期的受众策略。然而，这些播客需要自己的促销策略，并可能使用付费媒体进行宣传。“

其他人也赞同主持人阅读广告，而不是传统广播使用预先录制的资料。

“听众信任他们的播客主机，更喜欢主持人阅读的广告，并寻找创意，信息，幽默和整合的播客体验，” Futuri Media和佛罗里达大学新闻与传播学院上周发布的一项研究表明。“他们想听听真实的主人，感觉像朋友，分享用户的激情和信仰。”

“营销人员必须了解创意和播客环境，”Westwood One的Grimes说。“我们建议让播客人才尝试产品并与品牌的创始人交谈，以便他们能够诚实地对待它。实时广告阅读非常有影响力，但必须正确完成。品牌解决方案应该是故事情节的主角。“

“当我们收听主持人而不是广告主提供的主持人阅读以及来自播客的个人经历时，它往往会吸引听众的注意力，”audioBoom的沃尔特斯补充道。“他们可以更多地与之相关，因此更有可能表现出购买意愿。”

“智能品牌将使用这种方法通过播客真正建立品牌亲和力，”Acast的Copeman说。“我们听到的一些最受欢迎和最有效的现场阅读是当播客获得真正的自由，可以在邮件上留下自己的印记。”

另一种常见的最佳做法是发布播客脚本，以帮助Google抓取和索引材料，以便公司出现在该主题的自然搜索结果中。

播客营销策略和测量

一些营销人员通过包含虚荣URL或促销代码来直接回复播客。

“播客对广告商提出的最大挑战是让他们行动起来并衡量他们对销售的影响，”Havas Media的Wrobel说。“通常，品牌会选择向听众提供折扣代码，以便在结账时使用，但这个用户旅程可能会感觉相当笨重。随着越来越多的广告支出转向播客，发布商和网络面临着提供更好和更简化的解决方案的压力，以衡量播客对品牌底线的影响。

然而，其他人看到了向长期广告和公关活动的转变。例如，品牌可以开展研究，以了解播客对品牌指标的影响，如意识，考虑和购买意图。

“我们看到广告从直接消费者和直接反应点变为国家品牌的一般品牌知名度广告，”尼尔森的Supovitz说。

无论marcom策略如何，测量都是一个问题。播客平台可能会提供下载次数和听众位置的基本数据，但营销人员通常几乎不了解。

“测量仍然不完美，特别是在准确了解谁正在收听你的特定播客时，”Audere Communications的Goldsmith说道。“例如，听众可以订阅iTunes上的品牌播客系列或任何移动播客应用程序，而作为播客所有者，您将不知道这些听众是谁。”

例如，可以进行研究，并从社交媒体的评论中收集轶事证据，但这些有限的数据可能成为一些品牌所有者投资播客的障碍。

创建常规播客所涉及的工作导致一位着名的营销人员 - 广告反向派鲍勃霍夫曼 - 停止制作他的作品。

“我发现这样做比我愿意投入更多的时间和精力，”他说。“我对播客的唯一印象是我怀疑它非常像社交媒体 - 百万播客有百万订阅者和一百万个拥有一百个订阅者的播客。“

'音乐是世界的粘合剂。这就是所有这一切'

在Empire Records的最后，一位员工提出了一个创意，以拯救陷入财务困境的商店：通过现场派对和音乐会筹集资金。他还劫持了一个当地广播，向该市宣传该活动 - 该商店幸存下来。

即使在今天 - 电影首映近30年后 - 一点创意和音频编程也能带来巨大的成果。请记住，如果你发现自己在大西洋城赌场投掷了9,000美元的公司资金。